경제학 콘서트 (feat.Tim Harford) [fart.1]

경제학 콘서트 (feat.Tim Harford)

이름만 들어오 유명한 경제학자 팀 하포드의 경제학 콘서트의 첫 장면은 스타벅스 커피에 대해서 나온다. 그는 왜 스타벅스 커피가 비싼지에 대한 의문으로 책을 시작한다. 흔히들 임대료가 비싸서가 아닐까. 어렴풋이 생각하겠지만 이 책에서는 명쾌하게 설명한다.

그는 가격에 둔감한 스타벅스 고객들 때문이라고 설명한다. 스타벅스는 분주히 움직이는 아침출근길 사람들에게 음료를 제공한다. 스타벅스가 파는 2.55달러짜리 카푸치노가 결코 싸다고 할 수 없다. 이 한 잔의 카푸치노에는 우유값과 전기료 종이컵 비용이 들어있다. 물론 바리스타의 서비스 비용 또한 포함되어 있다. 하지만 모든 비용을 따져 봐도 

커피의 원가는 당신이 지불하는 돈보다 한참 적다. 그럼 스타벅스가 비싸도 잘 팔리는 이유는 뭘까. 대부분 임대료가 비싸서라고 생각하겠지만 최고의 입지에 대한 임대를 결정하는 데 두 가지 요소가 있음을 보여준다. 하나는 목초지와 한계 토지 사이의 농업 생산성의 차이이고 다른 하나는 농업 생산성 그 자체의 중요도다. 이 리카도의 이론을 커피숍에 적용해 보면 목초지에서 생산되는 곡식의 가치가 높아야만 목초지의 임대료가 비싼 것과 마찬가지로 손님들이 커피에 높은 가격을 지불하려는 용의가 바로 높은 임대료를 형성하는 요인이라고 설명한다. 

 커피숍에 적당한 자리는 마치 목초지가 농사를 짓기에 빠르게 수확을 거두어들이게 해 준다는 점에서 흡사하다. 워싱턴역에 있는 스타벅스는 북쪽 출구 부근에 하나 그리고 맞은편 인근 지하철역 부근에서도 좋은 자리에 위치하고 있다. 이런 장소는 중고차 전시장이나 중국 음식점으로 이용될 수도 있지만 임대료가 싸면서도 국수나 자동차를 팔 수 있는 장소가 부족해지 않기 때문에 국수나 중고차를 찾는 사람들은 덜 급하기 때문에 좀 더 걸을 의향이 있거나 배달을 시킬 생각으로 그곳을 방문하지 않게 된다. 하지만 커피숍이나 신문등을 파는 가게의 경우 저렴한 임대료가 가격에 둔감한 고객들을 잃음으로써 입는 손실을 보전해주지 못한다. 

여기서 알아야 하는 부분은 리카도의 비즈니스 모델은 19세기 농장과 21세기 커피사에의 유사성을 발견하기란 쉬운 일이 아니다. 커피비즈니스에는 여러 모델들을 유용하게 적용할 수 있는데 예를 들면 인테리어 건축 디자인 모델을 적용되거나 에스프레소를 끓이는데 필요한 물리학 모델 또한 사용된다. 또한 오늘날 커피찌꺼기를 처리하는 방법에 있어서 사용되는 생태학적 모델들 또한 간과해서는 안된다. 리도카의 비즈니스 모델은 희소설과 협상력의 관계를 논의하는데 유용하다. 

책에서  경쟁을 차단하는 방법을 설명하는데 상당히 흥미로운 주제라고 생각한다. 이태까지 살아오면서 경쟁사회 내지는 과도한 경쟁시대에서 살아남는 법은 많이 들어봤지만 경쟁을 애초에 차단하는 기술이 있을 것 이라고는 상상하지 못했다. 

저자는 노조 연맹을 사례로 들었다. 노동조합의 기본적인 목적은 노동자들이 일자리를 두고 임금과 근로조건이 하락하는 것을 막는 것이다. 하지만 만약 전기공에 대한 수요는 높고 일을 할 수 있는 사람은 적다면 노조가 있건 없건 희소성을 가져 높은 보수와 좋은 조건에서 일할 수 있는 파워가 생긴다. 하지만 전기공이 많아진다면 반대로 누릴 수 있는 좋은 조건과 임금 수준을 떨어진다. 

노조는 한편으론 집단적으로 계약하는 역할 또는 많은 사람들이 들어오는 것을 막는 역할 등이 있다. 노조의 장애물 또한 있는 지나치게 무리한 요구를 해서 대중들이 받아들이지 못한다면 정치인들을 압박하게 된다. 실제의 한 예로 높은 임금과 안정적인 일자리를 누리던 미국의 자동차 산업 노동자들이 효율적인 생산 방식으로 무장한 일본의 자동차 산업이 미국의 제조업체들을 위협하면서 기존의 혜택을 많이 상실하게 된 예가 있다. 의사나 회계사와 같은 전문직은 노조와 다른 방법을 통해 높은 수익을 유지한다. 이들은 가상의 그린벨트를 만들어 잠재적인 경쟁자들이 개업하는 것을 막는데 그 가상의 그린벨트란 자격을 얻기까지 오랜 기간이 걸리게 하는 것과 전문기관을 통해 매년 새롭게 자격을 취득하는 사람의 수를 제한하는 것이다. 

이는 곧 희소성이 임금을 결정한다는 논리가 성립한다. 

데이비드 리카도의 차액지대론 농산물의 가격은 최악의 조건에서 생산된 농산물의 생산비 즉 경작되고 있는 토지 중에서 가장 질이 낮은 토지에서의 생산비를 보상하기에 충분한 것이어야 하며 이 토지보다 좋은 조건의 토지에서 생산된 농산물을 한계토지에서 경작할 때보다 적은 비용으로 생산되고 이 생산비와 가격의 차액은 질이 좋은 토지에서 발생한 것이므로 지주에게 돌아간다. 이를 차액지대라고 한다. 

리카도는 지대의 유형을 두 가지로 나눴다. 경 각지가 비옥한 토지에서 점점 열악한 토지로 확대되어 갈 경우 비옥한 토지에 발생하는 지대를 1 형태 동일한 토지에 보다 많은 생산비를 투하해갈 때 수확은 떨어지게 되는데 그 경우 당초의 생산비와 관련하여 발생하는 지대를 제2 형태라고 했다. 

차액지대론은 한계 원리에 근거한 이론으로 주위경제적 조건의 변화에 따라 불로소득이 발생한다고 설명했다. 이런 논리 체계는 경제학 사상 가장 뛰어난 논리 체계라고 평가받는다. 

가격에 둔감한 고객들

칠면조가 스스로 추수감사절 식탁에 올를 수 있던 것도 코스타커피와 스타벅스가 우리에게 사용했던 자기 고백화 전략을 이용했다. 이 두 커피숍은 일부 고개들로 부터 자신이 가격에 민감하지 않다는 사실을 스스로 드러내게 만든다. 이를 위해 기업은 제품들을 서로 조금씩 달리 만들어 판매한다. 양이 다른 제품내용이 조금씩 다른 제품 지역게 따라 조금씩 다른 제품을 판매한다. 이는 막상 제품들이 조금씩 다르기 때문에 가격표적화 전략을 사용하는 것인지 아님 단순히 추가적인 원가가 반영되어 가격이 달라지는 것인지 분간하기 어렵다. 이런 경우에는 상대적으로 높은 가격을 매기는 것이 차별화 전략이 아니라 단순히 원가를 반영한 것일 수 도있다. 

 

저렴한 슈퍼마켓은 없다. 

위싱턴 DC중심부에 위치한 홀푸즈 슈퍼마켓은 최고의 유기농식품슈퍼마켓임을 자처하고 있다. 신선하 ㄴ과일과 채소 무상생제 고기 유럽산 치즈와 맥주까지 아주 훌륭한 슈퍼마켓이지만 매우 비싸다는 평도 자자하다 

비싸다는 평을 들었으니 공정하게 비교를 해봐야겠다. 다섯블록 떨어진 거리에 세이프웨이와 가격비교를 해봤다. 이단 양쪽 상점을 이용하는 고객에 관해 설명해 보자 일단 객관적인 사실은 똑같은 물건의 가격은 홀푸즈가 세이프웨이에 비해 결코 비싸지 않음을 알 수 있다.

또 같은 바나나 체리 포도 토마토 등 한 상자의 가격도 양쪽이 똑같다.  

그렇다면 왜 사람들은 홀푸즈가 더 비싸다고 생각할까. 홀푸즈의 가격표적화 대상이 다르기 때문이다. 기본 생필품은 가격 경쟁력 있지만 무엇을 기본 생필품으로 보느냐에 대한 시각의 차이다. 기본적인 노란 양파와 스위트 양파의 가격은 양쪽이 비슷하지만, 홀푸즈에서는 더욱 다양한 채소가 준비되어 있다. 그러니 선택의 폭이 넓다. 유기농양파부터 적색 양파까지 다양하게 구비되어 있다. 약간 비싸더라도 고객들은 눈에 띄는 양파를 집어들 것이다. 저자는 만약 물건을 싸게 사고 싶다면 싼 가게를 찾으려 하지 말고 쇼핑을 싸게 하라는 조언을 달았다.